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中国有钱人在快速抛弃一线奢侈品品牌

        中国有钱人在快速抛弃一线奢侈品品牌

                                          2014年05月14日 11:58  
由经济学人集团主办的“2014经济学人智库中国论坛”14日在北京举行。上图为财富品质研究究院院长周婷。(图片来源:新浪财经 锦星 摄)  由经济学人集团主办的“2014经济学人智库中国论坛”14日在北京举行。上图为财富品质研究究院院长周婷。(图片来源:新浪财经 锦星 摄)

  新浪财经讯 由经济学人集团主办的“2014经济学人智库中国论坛”14日在北京举行。论坛的主题为:“迈向全球—中国:把握机遇。”上图为财富品质研究究院院长周婷。

  以下为发言实录:

  周婷:财富品质研究院,在奢侈品领域是最有话语权的一个机构,我们隶属于财富品质研究,专注于中国富豪研究,以及中国奢侈品领域的研究,在这个领域已经坚持了三年。我们的报告从2011年到现在为止已经发了10多份,目前被中国政府使用,包括中国商务部、海关总署、财政部。特别是在去年,关于中国免税市场的分析曾经通过两次内参系统,直接递交到克强总理的手中。

  除此之外,我们的报告也被各大奢侈品集团和奢侈品品牌在使用。在媒体中,如果大家查我的名字,以及查我们财富品质研究院的研究,整个媒体上90%的观点来自于财富品质研究院,70%关于奢侈品市场的数据也来自于我们财富品质研究院。可以很骄傲地说,现在大家对于中国奢侈品市场的观察,所看到的观点,包括去中国化,包括中国人开始喜欢定制类产品,包括品牌在中国会变得越来越没有价值,中国消费者越来越多样化及个性化,这些观点都出自我们的机构。

  在我们的研究中,对于中国奢侈品观察是出自另外一个角度。中国仍然是最具有吸引力的市场,中国在奢侈品领域是最有前景的市场。虽然去年整个全球的奢侈品市场面临着诸多压力,但是全球奢侈品消费仍然达到了创记录的2170亿美元,全年增长率达到11%。

  中国自己的市场本土消费280亿美元,增幅3%,比某些机构预测得高一些。境外消费,也就是中国在境外购买奢侈品消费是740亿美元,也就是中国人在2013年整个奢侈品消费是1020亿美元,约合6000多亿人民币(6.2096, 0.0002, 0.00%)。47%的奢侈品都被中国人买走了,而且现在中国人的购买力已经突破了中国大陆市场,走向全球。也就是中国人所表现出的是全球购买力。这也是虽然有一些政治因素、经济发展因素,和其他各方面人为因素,但是我们依然看好中国市场,中国是目前全球奢侈品市场最无可争议的大客户。希望这一点,也可以给没有来到中国,和刚刚来到中国的公司带来一些信心。

  首先跟大家分享我们是如何整体看待中国奢侈品市场的发展趋势。我们对于中国奢侈品市场的形容词是动荡,最好的时代也意味着最坏的时代。整个中国市场都在进入结构调整期,虽然有政治因素,但是政治因素只是加速了这个市场的分化。中国富豪数量非常大,我们财富品质研究院专注于富豪研究,资产在1000万以上的群体研究,他们是最核心的消费者,他们的消费观念和改变的转变对市场影响是非常大的。目前中国富豪240万人左右,资产100亿以上的人300人左右。财富人群的集中为奢侈品往前的发展奠定了财富基础。

  中国人购买全球一半以上的奢侈品,这也给全球的奢侈品公司提了一个醒,也就是你的策略不仅要在中国市场考量,还要考虑到市场推广策略、价格策略、销售渠道的铺设要因为中国人而产生改变。

  对于奢侈品品牌来讲,目前已经进入多元化时代。奢侈品品牌有一些往超高端方向走,有一些往大众化方向走。过去一年,奢侈品73%的消费在境外,把品牌在中国的门店变成一个广告牌,这是很多奢侈品品牌不愿意看到的结果。这也是为什么国际性4A公司在大范围倒闭,就是因为他们上游的客户品牌在大量缩减预算,因为市场完全变化了。奢侈品牌忽略了服务,严重伤害中国人对国际品牌的信心和信任,假货也是中国很可怕的话题,在大幅侵占销售渠道和消费者的信任。很多品牌不愿意打假,甚至没有能力发现,假货已经导致他们市场可见度远远超过真货的可见度,这其实是加速了他们的灭亡。

  中国的有钱人在快速逃离一线的奢侈品牌,比如LV、卡地亚。去年我写过一篇文章《走下神坛的卡地亚》,直接导致他们在中国区的总裁下台,因为他们发现品牌价值,和品牌形象所带来的市场结果相差很大,卡地亚去年是负50%增长,也就是去年在严重亏损中。

  有些品牌无节制的广告环境,正在失去自己对中国的神秘感。有一次我在医院里看到一份《扬州晚报》,上面有整篇LV广告,大家都在做市场,做品牌。

  为什么今天我用中文来讲,中国人远远超出了全球市场对它的理解,甚至中国人也除出了很多在中国耕耘多年的国际品牌负责人的理解程度。经过连续四年的消费者调研,为中国人总结出几个特点,一是中国人太相信朋友的推荐;二是中国人非常喜新厌旧;三是中国人原来愿意为品牌,为LOGO付费,但是今天更愿意为性价比付费;四是定制将成为中国有钱人下一步的目标;五是中国人买奢侈品很大一部分为了送礼;六是很多中国人喜欢投资收藏消费者;七是中国人很难谈忠诚度,当然这也给很多品牌制造了市场机会。

  当地经济发展总量以及消费总量,财富人群量,这个地方有钱人到底有多少,财富总量达到什么程度。我们所建立的模型为中国奢侈品城市发展建立一套指数,从这张图上可以看到前三十位。虽然北京是中国奢侈品品牌整个市场中最箫条的,但是仍然排在上海之前。

  为了让大家更好理解城市发展状态,我们建立了2013年中国大陆城市消费活跃度排行。我们认为经济活跃度有一部分来自企业,从微观角度讲,有一部分来自于消费活跃度。我们用人均社会消费者零售额单一指标来衡量,虽然从经济学角度有很多指标可以描述、分析城市的发展。但是这样简单的指标是其中最重要的。

  从我们对中国城市奢侈品市场发展分析,中国很多门店布局不均衡,这也为很多奢侈品品牌走到二、三、四线城市提供非常大的空间和潜力。国际奢侈品牌进入中国时首选的还是北京和上海,因为北京和上海是做品牌最好的城市,但是不一定是做市场和销量最好的城市。目前对于中国整个城市布局来讲,一线已经定局了。我们和很多奢侈品CEO交流时,会告诉我们需要把北京、上海和武汉这类城市分离开来,因为北京和上海已经不光是属于中国的城市。而二线城市竞争非常激烈,三线城市正在发展的过程中,四线城市才刚刚开始规划和试水。迪奥的负责人已经跑到江苏盐城去开店,是原来不在计划之内的。

  奢侈品品牌开店集群性非常明显,GUCCI和LV永远是邻居。奢侈品牌在中国各个门店开设数量很有意思,会和当地商业地产发展息息相关。也就是奢侈品行业不再简单是个行业,和中国地产有很多关联。奢侈品牌走到二、三线城市目的是进行品牌的展示,和增强在当地的客户服务能力。

  奢侈品的范围太大,品类太多,而且各个城市的发展状态不同。比如从整体的奢侈品牌发展来讲,我们会看到北京、上海、辽宁、江苏、浙江这五个地区的奢侈品发展始终处于前列。

  在时尚领域,明显南方高过北方,上海比北京更有潜力,资源更好,商业环境更好,消费力在时尚领域所表现出的消费力和消费欲望更强。

  在珠宝和腕表领域,北方超过南方,北京表示出更强劲的购买能力和消费欲望。北京在送礼领域表现得更强,虽然在过去一年受到了压制。

  国际顶尖品牌来到中国,去二、三线城市的机遇在于,一是其实二、三线城市才有更大的市场空间;二是二、三线品牌市场还非常不成熟,当地人对品牌知之甚少,认知度非常低,靠朋友推荐,靠看广告形成对一些品牌的了解;三是二、三线品牌价值更大,投入产出比远远高于上海;四是二、三线城市相对于北京、上海更加封闭,信息流畅度还不够好,也就是信息不对称,这对于刚刚来到中国,以后没有来到中国的国外品牌创造更大市场机会。因为中国人喜新厌旧,中国人非常欢迎有更新的产品、品牌、体验、服务来到他们的身边,这就是需要奢侈品牌重新规划在中国大陆市场的销售渠道,以及服务能力的提升。

  以上是我与大家分享的观点,谢谢。